HyppoBlog

Déjà, celle de l’année dernière n’avait pas fait l’unanimité dans le milieu équin, qui de toute façon n’a pas vraiment le temps de regarder la télé, mais la bouture 2009 pourrait bien relancer le marché de la boucherie chevaline. Parce que si l’accroche de la « nouvelle » campagne signée FFE – Le cheval c’est trop génial – reste fidèle au message 2008 à destination des plus jeunes, la forme de ce spot-là semble destinée aux cadets des soucis de leurs parents. Passons le « synopsis » au ralenti. Ouverture image sur un nourrisson qui tète le nez d’un cheval en peluche, devant sa délicieuse maman élevée à l’ultra-bright. Ouverture sonore, simultanée, sur une chansonnette aiguë aux paroles pour le moins légères (le cheval le cheval ça m’a pris très tôt / le cheval le cheval je trouvais trop beau d’aller au galop) collée sur l’air de Voilà les Dalton, immortelle rengaine du grand Joe Dassin, pour lequel ma grand-mère déjà avait un faible. Séquence 2, le bébé a grandi, a une sœur, et ensemble ils grimpent sur le dos de leur père au milieu d’un salon blanchi au Wizard sec. Dans le jardin, en arrière-plan, une girafe en plastique. Pourquoi une girafe me demanderez-vous ? Je propose une explication : il s’agit d’une séquence achetée clé en main dans une « banque d’images » (solution bien plus économique que de tourner un film qui se pratique couramment dans la publicité). Auquel cas il devient possible de supposer que tout le film est composé de « séquences » liées au cheval, achetées à la seconde et montées bout à bout. Mais continuons. Séquence 3, une fillette sur un carrousel. Particularité notoire, cette séquence-là ne dure qu’une rapide seconde – par peur, peut-être, de rappeler aux parents le mauvais souvenir d’avoir tourné à 15Km/h vingt minutes durant debout à côté d’un cheval de bois qui monte et qui descend un dimanche après le cassoulet crêpe Suzette de la tante Berthe. Séquences 4 à 7, passage en revue de quelques disciplines équestres : CSO (le cavalier, adulte, saute 8m30 et porte un casque étrange), Barrel Racing (autour de bidons très tricolores), Horse-Ball (une équipe habillée en blanc et rouge), Cross (en toque verte mais pourquoi pas). Il s’avère donc envisageable de déduire de ces images que, hormis le CSO, qui reste aux yeux de la FFE le nerf de la guerre, l’équitation c’est un truc de cow-boy, c’est jeune et ce n’est pas un sport de femmelettes. Séquence 8, un cavalier asexué mais à la dentition proéminente se penche de tout son buste, une coupe à la main, sur un bai cocardé. Le cheval c’est la win.

Au total, 16 secondes d’images (moins 2 de banc-titre) probablement achetées, donc, dans une « banque » anglo-saxonne. Coût approximatif du film : une petite dizaine de milliers d’euros – et encore, je compte sans les talents de négociateur des publicitaires concernés. Plus quelques milliers d’euros pour la « musique ». On multiplie par trois pour obtenir le montant de la facture finale de l’agence. Et on relance de cinq zéros pour la diffusion. Total (toujours approximatif) : deux cent mille. Allez, trois cents. Somme raisonnable pour la principale action de communication de la troisième fédération sportive nationale – même si le football et le tennis vendent très cher la leur, d’image, ce qui soulève l’épineuse problématique de la médiatisation de l’équitation, mais il faut vouloir pour pouvoir. Cela dit, le problème ne relève pas du coût de l’initiative, mais de sa rentabilité. En termes d’impact (donc de retour sur investissement), le film ne génère aucune émotion, aucune empathie, aucun effet miroir – ressorts pourtant indispensables à une bonne publicité (ce qui se fait rare par ces temps de crise économique, je le concède avec regret). Qui aurait, après ce spot, envie d’aller sauter par-dessus des bidons bleu blanc rouge en montrant ses dents plus ou moins blanches sous un casque vert ? Un sondage, certes anonyme et virtuel, accessible sur grandprix-replay.com, donne 85% de « non » à la question « La pub TV de la FFE vous plaît-elle ? ». Et sachant que les participants à ce sondage sont d’emblée proches de l’équitation, comment analyser le jugement d’une population extérieure, aussi globalement attirée soit-elle par le cheval, et très globalement critique à l’égard de la publicité ? Comme on n’entend pas ce qu’on ne veut pas entendre, on n’achète pas ce qu’on ne veut pas acheter. Inutile de posséder un doctorat en marketing-mix pour comprendre cette évidence. Pourtant, la FFE, dans un mail adressé le 28 août dernier à tous les responsables de structures équestres (clubs, associations, organisateurs…), soutenait le contraire. « En septembre 2008, la FFE a entrepris une campagne de promotion sur les grandes chaînes de télévision dont nous avons tous pu juger les effets positifs. Tous les indices démontrent qu’elle a eu un véritable impact sur la fréquentation des établissements équestres et sur la crédibilité de leurs activités auprès de la population Française. » Comme disait l’inspecteur Derrick à son camarade de sieste : quand on a un indice, il faut s’y accrocher… Mais il y a plus fort – ou plus grave, au choix. Pour financer Le cheval c’est trop génial, la FFE a décidé une « participation exceptionnelle à la promotion TV des clubs et du Cheval ». Une sorte de taxe carbone sur le crottin. 100 euros pour les « groupements équestres » et 50 euros pour les « organisateurs d’activités équestres » (peut-être reconnaîtrez-vous des proches). Taxe, répercutée bien entendu sur les cavaliers, applicable depuis le 31 août. Histoire de finir les vacances en beauté.

Quant aux Dalton, ils courent toujours.