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(Photo : Sven Jacobsen pour Nikon)

Comme chaque année la Fédération Française d’Équitation (FFE) annonce, par la voie d’un communiqué ciblé sur les « adhérents électeurs » (à savoir les titulaires de la « licence dirigeant » d’un club adhérent), la tenue de son « Assemblée générale ordinaire », qui se tiendra le Jeudi 9 décembre à 14h00 au Salon du Cheval de Paris-Villepinte. Au programme de cette Assemblée, le vote des différents points cités à l’ordre du jour – vote « sur place » (bureau ouvert de 13h à 14h30), « par Internet » (depuis le 10 novembre) ou « par correspondance ». Parmi les ordres du jour, les traditionnels rapports (moral, quitus, financier), le « renouvellement du mandat du Commissaire aux comptes » (jusqu’au 31 août 2016…), les « tarifs 2012 des contributions licenciés et clubs, tarifs inchangés » (a priori la chose est dores et déjà validée), le budget prévisionnel 2010-2011 et « la participation à la campagne de promotion TV ». Sur ces deux derniers points, une réflexion s’impose.

En effet, le « document de synthèse », apparemment complet, de ce budget prévisionnel met en lumière quelques grandes tendances fédérales. D’abord, le total des « produits » 2011 (35,6M€) évolue par rapport au précédent (34,7M€) – notamment grâce aux 687 058 licenciés 2010 (qui vont générer 17,9M€ en 2011 – contre 17,6M€ en 2010), à la « cotisation des clubs » (250K€ supplémentaires en 2011) et au maintien des subventions nationales qui, contre toute attente au regard des prévisions pessimistes du soutien fédéral accordé à certaines disciplines non olympiques, sont censées demeurer à hauteur de 1,5M€. Même remarque pour la participation de la Fédération Équestre Internationale (FEI), qui l’année prochaine encore atteindra 1,4M€. Comptablement, l’année 2011 se présente donc très bien. D’où, sans doute, la forte progression des investissements envisagés – qui représentent au total près de 3M€ (l’exercice 2009-2010 s’étant avéré très profitable). La ligne « charges » démontre ainsi une stratégie claire. 94K€ de moins pour le budget « cadres techniques », mais 1,4M€ de plus pour celui du « Haut Niveau ». Là encore, la discipline phare des clubs, le CSO, va profiter d’une manne substantielle – en prévision, espérons-le, des Jeux Olympiques de Londres, en 2012 (quant aux disciplines qui n’y seront pas représentées, elles risquent de se voir assigner un encadrement global et réduit : un sélectionneur national à mi-temps pour tout le monde). 800K€ supplémentaires, également, pour « FFE Club », probablement pour booster le nombre de licenciés. Une option qui s’assimile donc au budget « Communication », lui-même augmenté de 477K€. Ainsi, la communication représente le second poste, quasiment à part égale avec le « Haut Niveau », de ce budget 2011. Une éventuelle bonne nouvelle, à condition d’en voir la teneur.

Dans la partie « FFE Développement et FFE Communication » du « Rapport moral 2009-2010 », il est stipulé que le service communication, « transféré à Lamotte courant juillet », a « réuni » ses services afin de les « réorganiser par métiers ». Résultat : « Une communication systématique et suivie du haut niveau a été mise en place, la communication presse recentrée sur la fourniture aux journalistes des références nécessaires. Pour la première fois, des communiqués régionalisés ont été adressés à la presse régionale pour l’informer des médaillés des Master Pro CSO. » Plus que jamais, Haut niveau, CSO et « communication recentrée » semblent former les trois piliers de la FFE. « Le service a été présent sur le Championnat d’Europe jeunes, les Masters Pro de CSO, les Championnats de France, les circuits du Grand National, du French Tour et de l’Amateur Gold Tour, le Saut Hermès et les Étoiles de Pau. Son assistance aux organisateurs s’est manifestée par la réalisation de sites, newsletters, mailings, signalétique avec podium, dossiers de presse et l’organisation de conférences de presse ou d’opération vers les licenciés. » CQFD. À son corps défendant, la FFE prépare « trois documents » sur « le Dressage, les Pony games et les spectacles équestres » et « dix sujets de films en co-production avec Equidia ». Une volonté fédérale qui démontre a minima son intérêt pour le support télévisuel, qui reste pourtant sujet à discussion…

Abordons, alors, ce point particulier, qui figure à cette « Assemblée ordinaire » parmi les ordres du jour, de « la participation à la campagne de promotion TV ». Signé par Serge Lecomte, président de la FFE, le document de présentation se présente sous forme d’un simple courrier. Comme s’il avait été envoyé à part aux électeurs… « En 2008 et en 2009, la FFE a entrepris une campagne de promotion sur les grandes chaînes de télévision dont nous avons tous pu juger les effets positifs. […] Cela n’a pas été reconduit en 2010 et nombre d’entre vous ont interpellé la fédération sur son absence pour la rentrée de septembre dernier. Devant les nombreuses demandes de renouveler une promotion télévisée qui sert l’ensemble des acteurs du monde du cheval, le comité fédéral est prêt à reconduire une action exceptionnelle dans ce sens en 2011, sous condition qu’elle soit partagée par tous les adhérents de notre fédération. Partager signifie : décider tous ensemble et financer tous ensemble. [En gras dans le texte.] Cette opération de publicité coûte environ 2 millions d’euros. Nous ferons faire à la fédération les efforts nécessaires pour en financer les trois quarts. Pour mener à bien cette opération en 2011, je vous propose de financer le reste du budget par une contribution complémentaire à votre adhésion de 100 euros par CLAF-CLAG et de 20 euros par ORAF-ORAG. C’est à chacun d’entre nous de le décider sur son bulletin de vote de l’AG 2010. [Toujours en gras dans le texte.]

Une première remarque, plutôt positive, s’impose, relativement aux conditions qui entouraient la dernière campagne FFE : cette fois M. Lecomte a décidé de communiquer en amont, et a préféré, prudemment, demander leur avis aux premiers concernés, à savoir les clubs – d’abord parce que c’est eux qui payent, et parce qu’en matière de publicité la FFE, par nature donc naturellement par intérêt, axe toujours ses messages sur les clubs, puisque c’est par eux que vit la fédération. Un réflexe économique assez simple et une démarche très politique qui consiste à couvrir ses arrières tout en œuvrant pour son avenir. Mais une démarche qui a le mérite de se vouloir démocratique – même si les premiers à bénéficier des (éventuelles) retombées publicitaires restent les gros clubs. Une seconde remarque concerne les chiffres annoncés – « environ 2 millions d’euros » (ce qui paraît beaucoup) financés aux « trois quarts » par la fédération, soit, sauf erreur ou omission, 1,5M€. Ce qui représente la totalité du budget communication. Ici, plusieurs interprétations possibles. Geste éminemment fédérateur – derrière la fédération qui investit les écrans de TF1 : toute une population de cavaliers, seuls bénéficiaires d’un élan national incomparable. Geste éminemment social – faire participer l’ensemble des cavaliers et des clubs à la motivation générale, à commencer pas les plus modestes. Geste éminemment managérial consistant à investir dans le futur – et, donc, à garantir aux dirigeants d’aujourd’hui la réussite de demain. Bien que les trois arguments s’entremêlent de façon diffuse… Voilà pour le fond. Parlons maintenant de la forme à donner, le cas échéant (car en démocratie rien n’est joué d’avance tout du moins sur le papier), à cette « opération de publicité ».

Comment aborder cette « promotion télévisée » ? Et d’ailleurs, pourquoi privilégier la télévision, quand la FFE mise énormément sur le Web ? Considérée comme universelle, la télé, cet ancêtre d’Internet, représente (encore) deux avantages : atteindre le plus grand nombre d’individus et rassurer le plus grand nombre d’annonceurs – en l’occurrence, ce sont les clubs qui jouent ce rôle, et plutôt que vivre à travers une communauté énorme et si peu virtuelle de e-cavaliers, ces clubs préfèrent un support coutumier. En tout cas c’est visiblement la thèse fédérale (qui n’est bien sûr pas née du hasard). Admettons ce parti pris de départ, même si les réseaux sociaux valent mieux, en matière de communication ciblée, que le réseau hertzien, qui tire dans le tas des téléspectateurs. Que faire, dans ce cas, de la télé ? Dans l’esprit de M. Lecomte, la prochaine « campagne de promotion TV », axée sur « les grandes chaînes », semble devoir se rapprocher de la précédente, « dont nous avons tous pu juger les effets positifs ». À ceci près que ladite campagne, Le cheval c’est trop génial, a été globalement inefficace (c'est une litote), sauf peut-être aux yeux des petites filles, qui de toute façon trépignent de joie à la vue du moindre poney à tresser. En d’autres termes, il faudrait cette fois définir une cible, c’est-à-dire un message, c’est-à-dire un sens au film. Si tant est qu’un film soit le format le plus à même de fédérer l’empathie – voir, pour s’en convaincre, le succès de « Marie-Odile » et sa Minute Épique, programme court qui a su au fil du temps fidéliser une population profane dont on a su fixer l’intérêt sur un sujet pourtant froid (le vocabulaire du monde des courses). Car si l’objectif des clubs est de diffuser un film pour augmenter leur fréquentation, il suffit de ressortir celui qui existe – dont c’est le but affiché. Communication à court terme. S’il s’agit, par contre, de développer l’image d’un sport-passion, la « publicité » doit s’aborder différemment. Et prendre, par défaut, la forme de films dont l’axe créatif considérerait l’équitation non pas comme un tout mais comme un plus, et qui deviendrait, en synthèse : un cheval plus moi égale moi, mais comment atteindre ce cheval ? Une introduction à la discipline équestre, les bases d’une culture sportive qui nous permettrait, à terme, d’en apprécier les meilleurs représentants (que nous suivrions d’autant plus facilement à la télé, qui ne manquerait pas de nous offrir cette part de rêve accessible). Pas un film, donc, mais des tranches d’équitation. Des raisons de nous hisser sur une selle. Donner à savoir pour mieux rêver. Car ce n’est pas le sport qui fait rêver, ce sont les champions – ceux qui savent et qui se connaissent. Comme ce n’est pas l’équitation qui fait rêver, mais les chevaux que nous rêvons de savoir monter. Gérer l’équitation, c’est donc offrir la possibilité d’approcher notre rêve. Et c’est de nous dont nous rêvons, toujours.

M. Lecomte, peut-être devriez-vous inscrire la philosophie à l’ordre du jour.

Pour consulter l’ensemble des documents – et contrôler les connexions de ma calculatrice, ici : www.ffe.com