HyppoBlog

(Photo : Tony Kelly)

Il y a des publicités qui laissent perplexe, même avec Georges Clooney, qui ne passe pas son temps à recevoir des pianos sur la tête. Une banque norvégienne, la DnB NOR, lance une campagne avec l’inimitable – what else ? – Georges. Le scénario : une femme, blonde charmante et hagarde, se réveille dans un lit, bague au doigt, jarretière à la cuisse, dans une chambre qu’elle ne connaît visiblement pas, mais qu’elle admire, c’est un Palace. Une porte s’ouvre, apparaît Mr Clooney, le vrai, en chair en os en pyjama en élégance naturelle et aux petits soins, premier d’une suite ad vitam de radieux matins. Le réveil devient réalité. Car oui, « noen har flaks her i livet », certains ont beaucoup de chance dans la vie, notamment les clients DnB NOR, qui peuvent dormir tranquilles : leur épargne se trouve en lieu sûr. Sous-entendu, aucune crise grecque ne viendra bloquer leurs économies. Un message subliminal au regard de l’actualité bancaire européenne, où l’exemple français pourrait faire perdre leur sang-froid aux fourmis norvégiennes – Siemens qui retire 500M€ de la Société Générale, Dexia qui « ruine » cinq milles communes par des emprunts toxiques, etc. À la fois subjectif et objectif, le message de la banque se trouve ainsi bisexué : Georges Clooney pour les femmes, Fort Knox pour les hommes. Un Paradis pour les épouses gestionnaires du budget familial…

Vous aussi vous avez remarqué ? Mais que vient faire – à deux reprises – ce masque de cheval dans une publicité pour une banque ?

Première explication possible, culturelle. Dans le Nord de l’Europe, le cheval représente un symbole identitaire fort. Le « cheval de Dalécarlie » joue ainsi en Suède le rôle de notre coq national. Et cette « figurine en bois traditionnelle de la région suédoise de Dalécarlie, ayant la forme d’un cheval et généralement peinte de couleur rouge », a gagné une grande partie de la péninsule nordique. Sans oublier le cheval islandais, « descendant direct des montures amenées en bateau par les Vikings », qui n’a pas subi le moindre croisement depuis « les années 900 », les importations de toute autre espèce étant depuis interdites sur l’île. Georges Clooney, déguisé en cheval, devient alors viking, islandais, suédois, norvégien, porteur d’un sens géographique et communautaire. Il n’est plus Homme, il est cheval, donc des nôtres – le film n’ayant pas vocation à devenir international.

Seconde explication possible, psychanalytique. Chevaucher, avoir « la bête entre les jambes », la belle pouliche, l’étalon. Le poids des mots. Cheval, symbole de « l’impétuosité du désir », de « l’énergie sexuelle libérée sans contrainte ». Le Centaure, mi-homme mi-cheval, conjonction parfaite « entre l’instinct et la raison, entre l’intelligence et la force brute ». Le couple cavalier-cheval, forcément intime s’il veut ne faire qu’un : « s’il y a conflit entre eux deux, la course du cheval mène à la folie et la mort, mais s’il y a accord, la course se fait triomphale ». Le contrôle de l’instinct par l’esprit – qualité essentielle du banquier… Et dans sa version nordique, le cheval « possède une force chtonienne, le reliant au monde des morts » ou, plus positivement, peut faire le lien entre « les différents états de conscience ». Rêve, réalité. Nous voici revenu au film. À Georges Clooney, rare figure humaine à pouvoir symboliser ce cheval-ci…

Troisième explication, publicitaire. Utiliser les deux premières, ce qui arrange les affaires de tout le monde. L’agence, qui saute sur l’occasion créative. La banque, qui voit là une occasion de créer un buzz mondial – Georges Clooney déplace à lui seul des montagnes d’admiration. D’autant que Georges porte ici un masque, se déplace au-delà de lui-même, mieux que dans la vraie vie. Il sur-symbolise. Il se dédouble, se transforme, se renforce. L’homme « idéal », beau riche intelligent, devient Centaure. Un Centaure de pub. Argent, séduction, et humour. Ici, l’acteur de O’Brother ne se cache pas derrière un masque, il « amuse la galerie » à l’occasion de son mariage – instants de fête imaginaire, nuit de noce assouvie dans la grâce, lendemain qui chante un disque d’or…

Le Centaure, nouvelle icône publicitaire ?